Nadchodzący rok w marketingu internetowym zapowiada się jako jeden z najbardziej wymagających i zarazem najbardziej ekscytujących od lat. Firmy działają na coraz silniej konkurencyjnych rynkach, a użytkownicy — przeładowani komunikatami — nagradzają marki, które oferują realną wartość, spójne doświadczenia i odpowiedzialne podejście do danych. Rosną koszty dotarcia, skraca się czas uwagi, a technologie oparte na uczeniu maszynowym redefiniują cały łańcuch wartości — od strategii i kreacji, przez media, aż po obsługę klienta i pomiar. W centrum uwagi stoi inteligentne wykorzystanie zasobów: jak skalować działania bez utraty jakości, jak testować szybciej, optymalizować budżety i lepiej łączyć punkty styku. Coraz wyraźniej zwyciężają ci, którzy opierają plan na jasno zdefiniowanych celach biznesowych, a nie na taktycznych modach. Dlatego warto postawić na świadomą personalizacja, pragmatyczne wykorzystanie AI, budowę przewag w danych, dopracowaną analitykę i marketing bliski człowiekowi. Ten artykuł zbiera najważniejsze trendy, pokazuje ich praktyczne konsekwencje i podpowiada, jak przygotować zespoły, procesy oraz technologię, by przełożyć je na wzrost.

Mapowanie krajobrazu trendów i czynniki napędzające zmiany

Nowy układ sił w marketingu internetowym tworzą trzy duże wektory: technologiczny skok jakościowy w modelach generatywnych, presja regulacyjna i platformowa w obszarze danych oraz gwałtowna fragmentacja kanałów. Wspólnie powodują one, że strategie muszą być elastyczne, a jednocześnie zakotwiczone w twardych metrykach i zrozumieniu klienta. Marki, które potrafią połączyć kreatywność, szybkość działania i dyscyplinę pomiarową, zwiększą udział w rynku kosztem wolniejszych konkurentów.

Najważniejsze siły napędowe:

• Komercjalizacja modeli generatywnych i asystentów: od kreacji i mediów po customer service oraz projektowanie ścieżek w e-commerce.
• Koniec cookies stron trzecich w przeglądarkach i rosnące wymagania zgodowe, co wymusza przewartościowanie zbierania i aktywacji danych.
• Wzrost znaczenia kanałów handlowych w mediach (retail media, social commerce, marketplace’y) oraz inteligentny product feed jako klucz aktywacyjny.
• Dominacja krótkich form wideo i przejście platform w kierunku algorytmów rekomendacyjnych, które premiują angażujące treści ponad liczbę obserwujących.
• Ergonomia doświadczeń: szybkość stron, dostępność, spójność na wszystkich urządzeniach i punktach styku stają się krytyczne dla percepcji marki i sprzedaży.
• Rosnąca dojrzałość pomiaru: eksperymenty przyrostowe, modelowanie atrybucji, marketing mix modeling i clean roomy danych.

Wspólnym mianownikiem jest budowa odporności na zmiany platform: im większe znaczenie mają własne relacje z klientami, własne kanały i dane, tym mniejsza podatność na wstrząsy algorytmiczne lub zmiany polityk. Z tego wynika też konieczność wzmocnienia operacyjnego: procesy kreatywne i zakupowe muszą być krótsze, a iteracje częstsze, by w pełni wykorzystać okna efektywności.

Sztuczna inteligencja i kreatywne automatyzacje

Rok nadchodzi pod znakiem marketingu wspieranego przez modele generatywne: od szkiców koncepcji, przez wariantowanie kreacji, po indywidualizację komunikatów w czasie rzeczywistym. Narzędzia klasy co-pilotów znacząco przyspieszają pracę strategów, copywriterów i media plannerów — jednak warto podejść do nich z procesową dojrzałością. Projektować je jako system pracy, a nie jako jednorazowe gadżety. Tam, gdzie wchodzi w grę marka, konieczne są zasady: słownik tone of voice, biblioteka przykładów, kontrola zgodności prawnoregulacyjnej i log audytowy.

Praktyczne obszary wdrożeń:

• Generation-first creative: tworzenie wielu wersji formatów pod różne mikrokonteksty i dynamiczne ramki w kreacjach, które automatycznie dopasowują benefity, sceny i CTA.
• Search i ads: automatyczne rozbudowy fraz długiego ogona, dynamiczne nagłówki, tworzenie rozszerzeń reklam i testowanie wariantów landingu.
• CRM i komunikacja: adaptacja wiadomości do intentu i etapu lejka, pisanie odpowiedzi w customer care na bazie własnej bazy wiedzy (RAG), kontrola jakości i spójności.
• Planowanie mediów: predykcja sezonowości, prognozy budżetowe, detekcja anomalii i rekomendacje optymalizacyjne w kampaniach performance oraz brandowych.
• Analiza treści i social listening: clastry tematów, wykrywanie nastrojów i luk kontentowych, identyfikacja insightów produktowych.

Warto pamiętać, że automatyzacja nie zwalnia z odpowiedzialności: konieczne są bezpieczniki na ryzyko halucynacji, czarne listy tematów, przeglądy eksperckie oraz testy A/B jako stały element procesu. Zespoły powinny pracować na gotowych szablonach promptów i definicjach wyników — z jasnym rozróżnieniem zadań koncepcyjnych i produkcyjnych. Największy zwrot przynosi integracja modeli z danymi i stackiem martech: feed produktów, katalog treści, dane o zachowaniach i preferencjach, a nawet status dostaw lub lokalne ceny. To otwiera drogę do hiperadekwatnych komunikatów i skuteczniejszych kampanii.

Prywatność, dane własne i pomiar efektywności

Przestawienie rynku na zgodne z regulacjami śledzenie i modelowanie efektów reklamy jest faktem. Przestają działać stare przyzwyczajenia, a trwały wzrost buduje się na danych, na które mamy zgodę i kontrolę. W praktyce oznacza to, że organizacje rozwijają własne źródła wiedzy o kliencie, dbają o jakość formularzy, mechanizmy wartości w zamian za dane oraz o czytelne polityki. Wygrywają firmy klarowne i uczciwe: takie, które jasno komunikują korzyści i bezpieczeństwo oraz pozwalają łatwo zarządzać preferencjami.

Kluczowe wektory na ten rok:

• Consent i tagowanie: wdrożenie trybów zgody i ich egzekwowanie w całym stosie analitycznym; przejście na server-side, by ograniczyć utraty danych po stronie przeglądarek.
• Modelowanie konwersji i przyrostu: łączenie eksperymentów geo i audience split z modelami MMM oraz atrybucją wielokanałową, by oszacować realny wpływ kampanii.
• Dane deklaratywne i zero-party: programy preferencji, quizy dopasowujące ofertę, kontentowe paywalle z wartością — wszystko po to, by zbierać jakościowe sygnały.
• Clean roomy i współpraca danych: scenariusze kooperacji z partnerami (np. retail media), w których dane są łączone na bezpiecznych zasadach i aktywowane w kampaniach.
• Jakość i governance: definicje metryk, słowniki pojęć, katalogi danych i prawa dostępu; audyty schematów i logika łączenia identyfikatorów.

Rośnie też znaczenie realnej ochrony: prywatność przestaje być dodatkiem, a staje się elementem wartości marki. Zbieramy tylko tyle, ile potrzebne, jasno wyjaśniamy cel i przechowujemy w przewidywalny sposób. W tym układzie kluczem stają się dane first-party — wiarygodne, aktualne i zakotwiczone w prawdziwych relacjach. Z nimi można budować lepsze segmenty, modele predykcyjne i scenariusze komunikacji, a także tworzyć solidne podstawy pod personalizację na stronie, w aplikacji i w CRM. Ważne jest też równoległe inwestowanie w pomiar: testy przyrostowe, kalibracja atrybucji i szersze spojrzenie na LTV, nie tylko krótkoterminowy ROAS.

Social commerce, twórcy i społeczności

Platformy społecznościowe przyspieszają integrację warstwy contentowej z checkoutem. To już nie tylko miejsce inspiracji i rozrywki, ale pełnoprawny kanał sprzedaży — z koszykiem, rekomendacjami i programami afiliacyjnymi. Zmienia to sposób planowania lejka: coraz częściej odkrycie, rozważanie i zakup odbywają się w obrębie jednej platformy, a content staje się równocześnie reklamą, katalogiem i obsługą.

Co działa w social commerce:

• UGC i współprace z twórcami jako napęd wiarygodności oraz źródło insightów do kreacji performance.
• Live shopping i demonstracje produktu, które łączą edukację z natychmiastową możliwością zakupu i ograniczeniami czasowymi.
• Systematyczny test formatów: krótkie poradniki, porównania, reakcje, duetowanie, wewnętrzne serie i narracje sezonowe.
• Programy afiliacyjne i kody poleceń: marże, które grają, przemyślana polityka prowizji i długofalowa współpraca z twórcami.
• Moderacja i community management, które przekuwają pytania i obiekcje w treści evergreen oraz aktualizowane FAQ.

Atutem twórców jest autentyczność: umiejętność mówienia językiem społeczności i pokazywania produktu w kontekście realnego życia. Partnerstwa powinny być budowane na dłużej, z jasnymi zasadami wykorzystania materiałów i praw, tak aby najlepsze ujęcia zasilały również kampanie płatne i zasoby na stronę. Warto tworzyć banki treści pod różne persony oraz punkty styku i wykorzystywać je ponownie w CRM, remarketingu oraz na landingach. Trzeba też pamiętać o roli kultury: lokalne niuanse, mikrotrendy i szybkie reakcje na memy bywają warunkiem przebicia się algorytmicznego.

Wideo krótkie, live i interaktywność

Wideo pionowe stało się domyślnym językiem internetu. Optymalizacja pod pierwszą sekundę, precyzyjne prowadzenie narracji i projektowanie rytmu montażowego to teraz podstawowe kompetencje marketera. Nie chodzi o to, by zawsze bawić — chodzi o to, by nie tracić uwagi i dostarczyć sens we właściwym momencie. W praktyce wygrywają formaty, które łączą edukację z konkretnym przypadkiem użycia: best practice, porównania, backstage, szybkie tutoriale. Warto planować „pętle powrotu” widza: zapowiedzi serii, kontynuacje tematów, cliffhangery, a także powiązane treści na stronie docelowej.

Elementy przewagi w krótkich formach:

• Hook w pierwszych sekundach, który jasno komunikuje wartość od razu i nie obiecuje więcej niż treść dostarcza.
• Warstwa napisów i projekt audio-first dla użytkowników bez dźwięku; kontrast i czytelność dla dostępności.
• Struktura 1–1–1: jeden problem, jedna idea, jedna akcja — minimalizuje rozproszenie i pomaga domknąć mikrokonwersje.
• Krosowanie dystrybucji: publikacja natywna na platformach i odświeżanie materiałów w innych kanałach, aby poszerzyć zasięg i zebrać sygnały.
• Interakcje: ankiety, pytania do społeczności, odpowiedzi w kolejnych filmach — treść rośnie na bazie realnych potrzeb.

W wideo sprzedażowym liczy się przejście od inspiracji do decyzji: klarowne CTA, testy długości, dopasowanie do etapu lejka i zgodność przekazu ze stroną docelową. Każda dodatkowa sekunda powinna pracować na konwersja lub zapamiętywalność. Dobrą praktyką jest też dedykowana analityka: mapy retencji, momenty spadków, powiązanie klipów z wynikami kampanii i testy mocy miniatur. Dzięki temu zespół rozwija intuicje dotyczące tempa, kadrowania i aluzji wizualnych, które najlepiej „kleją” uwagę w danej niszy.

Nowe SEO, wyszukiwanie generatywne i Content 3.0

Wyszukiwarki zmierzają w stronę odpowiedzi zamiast listy linków. Wdrożenia modułów generatywnych zmieniają sposób konsumpcji informacji: częściej dostajemy syntetyczne podsumowania, porównania i kroki działania, a dopiero potem przechodzimy do źródeł. Dla wydawców i marek oznacza to konieczność projektowania treści, które są godne cytowania przez systemy oraz świetnie sprawdzają się poza klasycznym SERP — w social, w newsletterach, w aplikacjach. Treści muszą być przy tym jednoznacznie opisane, z danymi strukturalnymi, autorstwem, datą i odniesieniami, a witryny szybkie, stabilne i dostępne.

Priorytety na rok nadchodzący:

• Topical authority: pokrycie całych klastrów tematycznych, powiązania wewnętrzne i metodyczne budowanie mapy wiedzy na stronie.
• Formaty multi: łączenie artykułów z krótkimi wideo, checklistami, kalkulatorami czy interaktywnymi przewodnikami, które odpowiadają na intencję użytkownika.
• Strukturalność: schema, FAQ, how-to, product i review; konsekwentna higiena danych i sygnałów E-E-A-T.
• SEO produktowe i feedy: wzbogacone atrybuty, opinie, dostępność, lokalizacja, a także inteligentne dopasowanie zapytań długiego ogona.
• Zero-click strategia: treści, które dostarczają pełną wartość w karuzelach, podsumowaniach lub kartach — z jasnym brandingiem i mikro-CTA.

Wraz z rozwojem AI w wyszukiwaniu rośnie znaczenie zrozumienia intencji oraz dobrego planowania treści dla różnych poziomów świadomości. Dobrze zorganizowana segmentacja tematów i person pozwala lepiej dopasować strukturę, język i „głębokość” contentu. Równolegle, techniczna jakość strony — Core Web Vitals, logiczne zagnieżdżenie, czystość kodu, dostępność — to już nie przewaga, a wymóg. Istotny jest też branding w wyszukiwaniu: zapytania brandowe, obecność na stronach wyników z różnymi formatami oraz mocne profile autorskie. W tym układzie treści „żyją” nie tylko na stronie, ale także w formie repackagingu na platformy, w materiałach sprzedażowych i w bazie wiedzy obsługi klienta.

Omnichannel, lojalność i CX

Doświadczenie klienta jest wypadkową wielu drobnych punktów styku: reklamy, strony, koszyka, faktury, newslettera, paczkomatu i rozmowy z konsultantem. Dlatego strategie, które skupiają się wyłącznie na jednym kanale, tracą potencjał synergii. Prawdziwą przewagą staje się projektowanie ścieżek tak, by każdy kontakt wzmacniał zrozumienie potrzeb i przenosił klienta o krok dalej. W tym obrazie pojawia się potrzeba spójnego systemu identyfikacji, dobrych integracji i jasnych reguł aktywacji.

Elementy układanki:

• CRM i marketing lifecycle: scenariusze onboarding, aktywacja, ponowny zakup, odzysk, wygasanie, rekomendacje i programy punktowe.
• Komunikacja wielokanałowa: e-mail, push, SMS, WhatsApp — dobór kanału do intencji, a nie odwrotnie; spójność kreacji i częstotliwości.
• Predykcja: prognozy popytu, scoring skłonności do zakupu, wczesne sygnały porzucenia i inicjowanie akcji wyprzedzających.
• Retail media i marketplace’y: łączenie ekspozycji z danymi sprzedażowymi, mierzenie przyrostu i optymalizacja feedu produktowego.
• Obsługa i logistyka: proaktywne powiadomienia, statusy, elastyczne formy dostawy i zwrotów oraz przejrzystość informacji.

W centrum stoi myślenie omnichannel, gdzie kanały nie konkurują, ale wspierają się w realizacji celu. O sile programu decyduje też praca z metrykami jakościowymi: satysfakcja, wskaźnik wysiłku klienta, opinie i rekomendacje. Strategią nie jest pojedyncza kampania, lecz konsekwentny cykl: zrozumieć, zaprojektować, wdrożyć, zmierzyć, udoskonalić. Tu największą wartość przynosi fokus na retencja i LTV — bo to one amortyzują wzrost kosztów akwizycji i stabilizują przychód. Dobrze zaprojektowane programy lojalnościowe, benefity dla stałych klientów i mikroudogodnienia potrafią zdziałać więcej niż kolejny punkt procentowy w ROAS.

FAQ

Na koniec zebraliśmy najczęściej zadawane pytania, które podsumowują kluczowe wnioski i pomagają przełożyć trendy na plan działania.

• Jak zacząć z AI w marketingu, aby szybko zobaczyć efekt, a nie narazić marki?
  Zacznij od obszarów o niskim ryzyku: wariantowanie kreacji, skróty produkcyjne, research i podsumowania. Przygotuj przewodnik brand voice, listę dozwolonych i zakazanych tematów oraz proces przeglądu. Wdrażaj iteracyjnie: pilotaż, metryki, rozszerzenie na kolejne zespoły.
• Co zrobić, aby być gotowym na świat bez cookies stron trzecich?
  Wzmocnij mechanizmy zgody, uporządkuj tagowanie i przejdź na server-side, jeśli to uzasadnione. Zdefiniuj, jakie sygnały własne są krytyczne, i zaprojektuj program wartości w zamian za dane. Uzupełnij pomiar eksperymentami przyrostowymi i MMM.
• Jak mierzyć efektywność, kiedy atrybucja staje się coraz mniej dokładna?
  Łącz różne metody: atrybucję wielokanałową, testy geo i audience split oraz modelowanie mixu. Ustal hierarchię decyzji: kiedy ufać któremu źródłu i jak kalibrować wnioski. Zadbaj o spójnik danych: definicje konwersji, okna czasowe, standardy raportowania.
• Jaką rolę odegrają twórcy i UGC w sprzedaży?
  Staną się integralną częścią lejka: od inspiracji do zakupu. Buduj relacje długofalowe, precyzuj prawa do materiałów i mierz wpływ na sprzedaż oraz koszt akwizycji. Najlepsze ujęcia repurposuj w płatnych kanałach i CRM.
• Czy warto inwestować w krótkie wideo, jeśli działamy w niszy B2B?
  Tak, ale z innym celem: edukacja, obalanie mitów, skróty case studies, fragmenty webinarów. Mierz mikrokonwersje, jak zapisy na demo czy pobrania materiałów, a nie tylko wyświetlenia. Utrzymuj spójność z dłuższymi formatami.
• Na czym polega skuteczny content w erze wyszukiwania generatywnego?
  Twórz treści cytowalne, jasne, oparte na doświadczeniu i danych. Dbaj o strukturę, autora, aktualność, multimedia oraz dane strukturalne. Pomyśl o repackagingu: ten sam insight w różnych formach i kanałach.
• Jak zorganizować zespół pod omnichannel?
  Zdefiniuj role odpowiedzialne za punkty styku, ale zarządzaj wspólnymi metrykami: LTV, NPS, koszt przychodu, udział powracających. Zadbaj o procesy przekazywania kontekstu między kanałami i wspólne repozytoria treści.
• Co jest dziś kluczowe w e-mail marketingu i CRM?
  Relewancja i higiena bazy: segmenty oparte na intencji, częstotliwość dopasowana do reakcji, testy treści i tematu. Łącz sygnały z web, aplikacji i sprzedaży, a automaty wyzwalaj zdarzeniami, nie kalendarzem.
• Jak scalać kreację z efektywnością, by nie rozmyć marki?
  Pracuj na platformie kreatywnej, która definiuje kluczowe motywy i zasady. Testuj warianty w obrębie ram, a nie wbrew nim. Włącz badania uwagi i zapamiętywalności obok metryk performance.
• Jakie trzy działania wdrożyć natychmiast?
  Uporządkuj zbieranie zgód i kluczowe sygnały danych, zacznij pilotaż AI w produkcji treści i wprowadź stały rytm eksperymentów przyrostowych. Te kroki poprawią jakość decyzji, obniżą koszty i zwiększą odporność na zmiany platform.